假如下面5年，你还从事营销传播而非打打酱油，那样需要抽点时间好好考虑下将来变革了。本文将从移动工具，云数据，成效衡量，客户体验，顾客冲突，技术融合，代理佣金，专利流氓等方面进行分析，并给出了相应的建议。
试想下下面的5年会如何，大家保证不会让人头大。即便从最坏的角度去预测，经济衰退在那个时候也该结束了。一个失去的十年将走向充满期望的结局，而真正的复苏将从低失业率与重获信心的买家开始。
广告业也将第三腾飞。同时，一个新的媒体和营销秩序将被会出现。据eMarketer预测，到2025年，电视在一段时间内仍然会是支出最高的媒体(36%)，但走势较为平缓，紧随其后的是线上广告(31%)，而移动媒体虽然落后，但增长迅猛，其份额将会从1%跳到5%。
伴随手机的兴起与不断进化，更多如互联网电视市场将呈现一个完全不一样的交流环境。想要迎接挑战，就需要做出不少改变，包含旧的代理费模式。不论你是不是筹备好了，在一定量上取决于你做了哪些。
以下是关于广告业和行业领导者怎么样能担负起最严峻的挑战及以后怎么样应付这类变化。有的问题虽是老生常谈，但其重要程度丝毫不因老牙齿脱落而可以被忽略。(第一次翻译行业文章，如有疏漏请参照原文，同时也请指出错误之处，以便学习改正。)
紧扣买家非常重要的工具
据索尼爱立信调查显示，到2025年，全球85%的区域将被3G手机互联网覆盖，50%将会由4G覆盖。
30亿的智能手机用户将会创造15倍于目前的流量。对愈加多的买家而言，非常重要的屏幕是他们口袋里的那一小块。
手机的个性化、数据渗透、情景及地方感应，是进入营销职员一直试图进入买家灵魂的窗口。而品牌是不是被邀请参与其中，取决于营销职员 对买家在一个移动环境下的需要的理解。不论以何种方法去衡量，它们都在快速前进。
说穿了，就是要将更多的广告预算投入到手机上。据Marketing Evolution最新数据显示，目前手机上只占预算的1%，而基于智能手机的ROI剖析，这一数据会提升到7%，将来5年，更会超越10%。
Marketing Evolution首席实行官Rex Brigg称，营销职员不应该被目前手机广告提供商所提供的有限的选择所妨碍。大伙都了解，他们非常难再创意上有所发展。模式都在那里，但还有不少长进的空间。他说道。举例，在他的研究中，基于LBS营销推广活动屈指可数，以至于他没办法将它们总结到一个独立的类别里。这没办法叫人乐观，正如Briggs所说的那样：移动电话之所以独特，就是其移动。
当然，广告只不过问题的一部分，非常可能不是非常重要的部分。借助移动工具和平台向买家们提供真正的实用和便捷，而不止是打扰买家，提供如此的服务才是赢下这场战役的核心。叫人启发的是耐克和Fuelband平台，乐购在韩国地铁的微信二维码商店与星巴克。星巴克咖啡连锁点几乎涉猎了各大移动新趋势，包含投资移动支付。最近，星巴克就把它的信用卡和借记卡买卖交给了其投资的移动支付公司Square。
TO DO：提升你在移动上的投资，如此你才能为以后的变化做测试、设立参照点(千人展现成本现在尤为重要)。但不要忘记移动贯穿于整个消费体验。移动不只投广告，但也绝不是干扰。
云数据进入电视屏幕
对觉得有线电视可以灭亡，与预言电视不久就将消失的人说声抱歉，电视仍然是最好的对大众讲品牌故事的地方。但，它基本是个不发声的营销平台了，那些无关的广告我行我素地广告着，仿佛观众们没什么技术来跳过广告似的(浪费!)。
Simulmedia(一家新兴的致力于让电视更数据化的企业)开创者Dave Morgan觉得，电视营销不是没成效，而是效率低下。有太多的广告播给了错误的受众，太多的频次都是给了重合的受众而没办法达到精准效果投放。
Morgan称，目前1%或2%的电视广告是数据概念，这是保证GRPs和销售增长的来源。在五年内，当75%的有线电视机顶盒提供精准到秒的观看数据，和数据关联的广告将会达到15%到20%。详细到哪个在什么时间看什么的信息，最大的广告平台将会有所改变。想一窥那时的世界，可以看看AllState案例，一个相对小众的商品通过电视广告投放：租房人保险这广告只有租房者才能看到。
这类东西将改变游戏规则，并且对营销链上的每一个环节都提出了新需要。第一，营销职员将重新思对怎么用电视。伴随受众接触广告的案例和数据的累积，精确将变得更有意义。这不只影响营销组合，还会干扰经营决策和产品研发。代理商需要提高对买家的洞察和创意能力，降低感情用事，以突显明确的倡导。交易双方想要扩大电视市场的受青睐度就要提高他们和数据专家的交流水平。在2025年，电视将不在考察GRP或是御姐镇(美剧)第八季是否可以倾注进更多的广告来完成商业目的。
TO DO：雇佣适合的才人，电视投入即使不是一个可以获得直接反馈的途径，但可以开始把它当做是一个数字播放器，但不要忽略隐私问题。
衡量最后成效而不止是达到率
当大家谈论参与的时候，大家会怎么说?我不了解，我猜你也大概不了解。但语义的模糊并不可以阻止营销产业不把这个词当做是形容大家很、很想要从营销推广活动中获得的、对广告可以做的事情的更深一层的理解。
几年前，一个产业想用频率来替换参与。它失败的部分缘由是，参与说明大家了解某个人在看到广告时脑袋里在想什么而大家其实并不可以真的做到，而需要进入大脑去测量。 广告调查公司Foundation的数据化营销实行副总Ted McConnell说道，我期望你在数字媒体(互联网或是将来的电视)中看到的揭秘衡量将会更具可比性与真实性，而参与的衡量办法也将会为大家拼凑出大家的大脑里在想的东西。
不论买家是在广告位上悬停光标或是切换频道，如此的办法将会让大家更能洞察出买家的行为，在这过程中还会去除非有意的拒绝的误算。这里有一个参照点，就是怎么样基于买家行为轨迹(与在大脑活动)推送有关的广告，进而达成精确营销。
监测脑电波能更容易做定性反馈，小样本大小和诊断工作。但别把这个当做支持神经营销学的论据。
Briggs在Marketing Evolution一直在跟踪研究广告主为什么伴随时间的推移得到的回报一直地域投入的营销预算。他觉得品牌认知比宣传更要紧。衡量办法已成为革新的敌人!他说。因此，衡量模型需要足够的灵活性，以便为手机如此的新媒体提供足够尝试空间。
TO DO:要跳脱只是意识和接触就足够的思维定势，同时要勇于去尝试新的媒体形式及衡量模型。
解决广告代理费问题
近期ANA(美国国家广告主协会)做了一个调查，在各代理商的代理费问题上，有个不大乐观的数据：代理费的一些新办法，比如依据最后成效来付费，并没在全球推广。报告说只有大约4%(回话者)用了如此的办法。另外，还有一个4A做的研究得出了叫人哭笑不能的结论：代理商们给移动开发商的付费还不及顾客主管薪酬的一半。
代理费危机也是业内关注多年的问题。伴随原先轻松可获得15%佣金的比率降低，与中介成本的上升致使各代理商的责任分界变得模糊。各家代理商纷纷感叹，早前的行情好事合伙人，目前却成了点头哈腰的屌丝。假设大家已经抛弃了Bug横生的按时计费模式，解决方法就明确多了了：基于绩效的薪资体系，而不是按时间段收费。
内衣商Jocky International(居可衣)与其代理商TPN就提供了一个可借鉴的好模式。Jockey的首席营销实行副总裁Dustin Dohn形容说：依据工作结果和最后收益来付费。代理商和广告主需要一块确定工作内容和考核指标，及收益分成。 Cohn说，把所有些收益都放置于最后的结果，致使代理商真正相信顾客的品牌，这种以结果为导向的模式，将大大提高代理商的做事效率与成效。
FCB前首席实行官和资深薪资顾问Steve Blamer，觉得这取决于代理商是不是能诚实透露利率与收入水平。令我惊讶的是，代理商们都不情愿公布他们的本钱。同时，甲方营销职员也需要开始那些是你们想为其付费的，毕竟，有一些是不值得的。
TO DO: 代理商们，别藏着掖着你的本钱了。广告主们，不要觉得你们的广告代理商不筹备同意新代理费策略。双赢把握好度，但别总想着贪实惠。(MADBRIEF温顺滴插入说一句，那些装大爷的甲方们，要快要好要急，可以。但别光想着其他人为你加班，你也得为他们涨薪!人是人他妈生的，妖是妖他妈生的，出来混都困难，多体谅多理解才是正道。)
客户体验是新的30秒广告
大家对客户体验设计有非常大的误解，觉得这是数据化营销的事儿，是确保网站或APP开发满足甚至超越可用性的规范。假如想要继续在广告业里做而非打酱油的话，不只要拥抱客户体验需，更要疯狂的研究。代理商和营销职员应该考虑，怎么样把改变用户互动和体验机制贯穿到品牌体验的全过程，从对数字资产引入到店内电话中心的信息等等全部都不可以放过。这种理念是超越以广告为中心的思维方法，由于在这媒体碎片化及信息过载的年代，需要用更多的办法去降低品牌与买家间的摩擦与隔阂。
当与品牌互动的时候，数字化界面的愈加普及，使大家比较容易在考虑广告产业对品牌的定位的时候想到一个完美的暗喻。形形色色的代理商需要考虑怎么样才能或有大思维的体验设计师融入到他们的商品创意和方案中。不少想法，比如刚起步的Uber，通过移动APP+司机所组成的友好车队，帮助都市人解决租车与付款的麻烦。一些大企业也在加入，如英航，他们简化了获得买家数据库获得方法，致使个性化的航空体验变得愈加容易，还有苹果与它那个无缝电商平台。。
在Mullen(拥有JetBlue，Zappos和谷歌等大顾客)担任技术创意高级副总裁的Mathew Ray说道，大家应该尽大家所能地考虑大家的品牌在买家日常的角色，而不止是传统上觉得的短暂的互动。Mullen在涉及体验设计的实践问题上用了非传统跨专业的团队，而团队的构成是由顾客品牌的定位而决定的。这种紧密捆绑的办法帮助大家在各种各样的项目中传播体验设计与其他考虑方法。
TO DO：紧密整理。对客户体验想得宽泛一点，在设计所有买家互动的时候要用像客户体验专家那样去考虑。说到客户体验专家，别担忧，你还是多雇一些来。有人或许会说这么整吃力不讨好，你以做广告，别搞什么体验了。但大部分时候人总会犯傻的(眼界决定世界!)
合并营销和技术团队
CMO们，早就开始往剖析和智能化里大笔投钱，到2025年，他们也将会比CIO们更想花更多的钱在信息技术上。大家正极速迈向一个品牌体验和技术体验不可分割的世界、一个没时间和精力去容忍由于营销推广团队和技术团队没达成一致而导致低效率及失误的世界。
将来五年，将急切需要重组市场推广与IT技术的关系、这就要召唤更多跨专业、跨范围的营销和IT专家团队，当然也会产生更多新的首席XX官(或许会出现首席营销技术师什么的?)，与对工作内容的重新概念，而这不仅仅是涉及技术企业的事。伴随买家对数码电子商品的愈加痴迷，营销职员都需要通过技术工具来交际。非常明显，在将来，每家公司都是技术公司。
营销和IT都可能非常顽固，让他们和谐共处并困难，而其这是一个有风险大赌注，但跟上买家的节奏迫在眉梢，他们可没耐心等你所有筹备好束手就擒。但请记住，客户体验将成为大家勇敢的新的世界中的所有。
TO DO：试着整理IT和营销推广团队。从小事做起，一个商品，一个种服务。别回避营销和技术差异，但差异也会比你想象得要小。
解决顾客冲突
去年下半的时候，《广告年代》一篇报告称，广告主现在对解决代理商顾客冲突(同时服务互为竞品的顾客)愈加严苛了，这并非一件好事。品牌期望他们的方案、角逐数据与情报都是保密的，这无可厚非，而顾客之间的角逐也是值得尊重的。百事和可口可乐也不可能被放在同一家只有一个办公室的代理商那里。但，对顾客冲突过于宽泛的概念，总是会干扰代理商的成长和效率。
伴随商业流动性愈加强，竞合关系如此的定义愈加被同意，但代理商冲突除外。假如把冲突理解的太宽泛，那样真正的输家就是广告主了，由于如此会失去可以为你工作的人才，还有非常重要的东西：选择。这对于想要寻求拥有全球互联网的代理商而言就更是这样了，全球广告巨头就那样几家，不做就没得做的。
这个问题在4A里也不断被提及。就这个问题，大家特地咨询了在4A里担任实行副总裁的Tom Finneran，他说，应该以记录现存的冲突政策和打造最好的解决方法为开始。第二，需要拟定相应的保密协议与保护手段。最后，需要有一个教育引导，包含明晰所服务的顾客清单，以让顾客放心。
TO DO:代理商们需要意识到问题并积极寻求达成协议。Tom Finneran说目前，一家代理商的顾客冲突就是另一家代理商的机会。这仿佛是告诉代理商们威逼借助的来解决这个问题。
消灭专利流氓
因无情的专利钓饵所产生的诉讼，美国企业去年在法律上花费了超越29亿美金。专利流氓只专注于保护专利权，而无任何计划将专利投入到生产和营销中去。对于广告主和代理商触碰到此类问题，总是责任归哪个并无明确的界定(在广告公司常常遇见的就是顾客预算少而偷图)，这样剪不断理还乱的市场，不只影响和谐，还会破坏合作，最糟糕的是，这TMD妨碍革新!
依 SoDA(数据化营销行业协会)的代理律师Brad Gross说，前路混杂着教育和不容忍。第一，代理商和制作公司需要告知顾客有什么风险和需要，各家将要承担的财务风险。如不可以容忍呢?现在大部分数字代理商和制作公司受专利流氓威胁的时候，拒绝支付专利许可成本，他说道，这迫使专利流氓去证明他们权利的合法性，而不止是说那些他们常说的话：其他人都付了，你也应该付。
TO DO：让法务部门加入; 抱团组建我们的反专利流氓组织，别看到流氓就躲起来。